CRM-Auswahl: Zukunftssichere Systeme

Share on xing
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Warum CRM weit über den IT-Horizont hinausgeht

Was Unternehmen heute verkraften müssen: Märkte im raschen Wandel, kurze Produktzyklen, zunehmenden Wettbewerb, steigende Customer Experience. Was sie dringend brauchen: bessere Effizienz, höhere Flexibilität, schnelleres Reaktionsvermögen, größere Kundennähe. Was Ihnen hilft: zukunftsorientiertes Customer Relationship Management auf innovativem Fundament. Was Sie hier finden: genau die richtigen Beiträge zum Thema CRM für Ihre Orientierung und Entscheidungsfindung. Schauen Sie selbst!

Themen im Überblick

Der Kern von Customer Relationship Management

Definition: Customer Relationship Management (CRM) steht für die Bewirtschaftung der Kundenbeziehung über den gesamten Kundenlebenszyklus – vom Erstkontakt bis zum wiederholten Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen. Das CRM-Ziel: die effiziente Gewinnung profitabler Neukunden sowie deren dauerhafte Bindung an das Unternehmen. Zentraler CRM-Ansatz: die konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit.

CRM baut dabei in hohem Maße auf detaillierte Informationen über:

Diese Informationen können im erforderlichen Umfang und mit der nötigen Qualität ohne geeignete CRM-Software kaum bereitgestellt werden. Das ist der Grund, warum die meisten Unternehmen heute in irgendeiner Form Software für das Customer Relationship Management einsetzen.

CRM-Lösungen & CRM-Zukunft (PDF, Management Summary)

https://evmtest.business-informant.de/event.php?eh=b9442cba046eee3abcd4&status=teilnehmer&src=WP

CRM als Instrument für echte Kundenorientierung

Etlichen Unternehmen fehlt es auf ihrem Weg zur kundenorientierten Ausrichtung an strikter Planung und konsequentem Vorgehen. Wesentliches Indiz dafür: Customer Relationship Management wird immer noch viel zu oft als reines IT- und Software-Thema betrachtet. Dies zeigt sich vor allem dann, wenn die Projektleitung an den IT-Bereich vergeben wird und sich die somit IT-fokussierten Projektverantwortlichen ohne zuvor definierte CRM-Strategie und CRM-Kultur im Unternehmen in den Software-Auswahlprozess begeben.

Die Folge: Für die Firmen bleiben viele Möglichkeiten ungenutzt. Das notwendige Umdenken ist zwar in vollem Gange, aber noch lange nicht abgeschlossen. Aktuelle Marktuntersuchungen bestätigen den CRM-Lösungen nach wie vor beste Zukunftsperspektiven im Vergleich mit anderen IT-Anwendungen.

Erfolgreiche CRM-Konzepte setzen eine Identifikation des Top-Managements sowie eine mittelfristige CRM-Strategie voraus und erfordern Veränderungsbereitschaft bei allen Mitarbeitern. Auf dieser Basis können klare CRM-Ziele definiert und die zur Kundenorientierung erforderlichen Modifikationen der Geschäftsprozesse in Angriff genommen werden. Die Software schließlich stellt nur das Werkzeug dar, die zuvor definierte CRM-Strategie im Unternehmen zu unterstützen und umzusetzen.

Die Komplexität vieler CRM-Systeme und die verlockende Funktionsvielfalt der Programme dürfen nicht als Maßstab für das eigene Kundenbeziehungsmanagement herangezogen werden. Vielmehr hat sich der Grundsatz „Keep it simple“ als erfolgreicher Weg erwiesen, weil damit bereits nach kurzer Zeit spürbare Verbesserungen erreicht werden können. Oft reicht ein gut funktionierendes Kontaktmanagement in der ersten Ausbaustufe völlig aus, um die heute bestehenden Defizite zu beseitigen und damit die Voraussetzungen für weitere CRM-Etappenziele zu schaffen.

Ohne Datenqualität & Anwenderakzeptanz klappt’s nicht

Für eine erfolgreiche Kundenfokussierung kommt es vorrangig auf die richtige Datenbasis an. Mit fehlerhaften Kundendaten und unvollständigen Stammdaten können keine maßgeschneiderten Angebote mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit erstellt werden. Solche Defizite müssen behoben werden, bevor über professionelles CRM im Rahmen von Digitalisierungsmaßnahmen nachgedacht wird.

Schlechte Datenqualität und geringe Anwenderakzeptanz hängen direkt zusammen und beeinflussen sich gegenseitig negativ. Bereits in der Konzeptionsphase des CRM-Projekts müssen die Fachbereiche als künftige CRM-Anwender konstruktiv in die Projektaufgaben – etwa Definition der CRM-Ziele, notwendige Veränderungen in den Geschäftsprozessen – eingebunden werden. Das ermöglicht den Business Lines, sich rasch mit der „fremden“ Software zu identifizieren. Die Mitarbeiter müssen selbst davon überzeugt sein, dass das CRM-System sie im Tagesgeschäft erfolgreicher macht und von administrativen Tätigkeiten entlastet.

CRM-Schwerpunkte und CRM-Integrationen

Zur klaren Abgrenzung zwischen einzelnen CRM-Spezialgebieten hat sich das Modell der Meta-Group bewährt, das unterschiedliche Aufgabenschwerpunkte differenziert:

Die drei Segmente bilden den Kern eines CRM-Gesamtsystems, welches einen wesentlichen Integrationsauftrag zu leisten hat: die Anbindung an Enterprise Resource Planning (ERP)- und – bei großen Datenmengen – an Data Warehouse- und Business Intelligence (BI)-Lösungen. Diese Instanzen fungieren als Datenlieferanten und werden für die Auswertung der gewonnenen Daten herangezogen.

Charakteristik der einzelnen CRM-Aufgabenbereiche

Das operative CRM umfasst alle Anwendungen, die den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Service unterstützen. In einem kundenzentrischen Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden ausgerichtet. Auf Basis der ermittelten Daten verschafft sich das Unternehmen eine umfassende Sicht auf den Kunden und kann ihn individuell ansprechen.

Zum operativen CRM-Bereich gehören daher neben der Anbindung der Back End-Systeme (ERP) auch verschiedene Front Office- und Mobile Office-Anwendungen. Verbunden werden diese Elemente durch eine CRM-Client-Applikation, die sich an den kundenrelevanten Prozessen orientiert. Das operative CRM-System unterstützt alle kundenspezifischen Aufgaben und Geschäftsvorfälle in Vertrieb, Marketing und Service – von der Lead-Generierung bis zum After Sales-Service.

Das kollaborative CRM, auch als kommunikatives CRM bezeichnet, bezieht alle Kommunikationskanäle zwischen dem Unternehmen und dem Kunden mit ein. Hier werden also die einzelnen Kanäle miteinander verbunden: Internet, Call Center, E-Mail, Fax und weitere.

Im analytischen CRM erfolgt die Auswertung der im Kundenkontakt gewonnenen Informationen, die gemeinsam mit den Daten aus den Back Office-Systemen und eventuell aus externen Datenquellen in einem „Customer Data Warehouse“ aufbereitet werden. Dieses bildet die Grundlage für eine individualisierte Ausrichtung der Geschäftsprozesse. Typische Informationen für ein Customer Data Warehouse sind Stammdaten, Kaufhistorien sowie Aktions- und Reaktionsdaten, etwa auf Mailing-Aktionen oder Beschwerden.

Analytische CRM-Komponenten untersuchen die Daten, die von operativen Komponenten zusammengetragen wurden. Und zwar mit dem Ziel, bei existierenden oder potenziellen Kunden entstehende Bedürfnisse, Potenziale und Risiken zu erkennen und aus dieser Kenntnis heraus Maßnahmen vorzuschlagen. Das ermöglicht es, eine selektierte Gruppe von Interessenten anzusprechen und passgenaue Angebote zu unterbreiten.

Ausführung von Geschäftsprozessen im CRM

Der US-Analyst Gartner hat bereits vor rund 15 Jahren erkannt, dass der Erfolg von CRM-Initiativen maßgeblich durch das Zusammenspiel der CRM-Software und der davon betroffenen Prozesse beeinflusst wird. Im B2C-Markt mit vielen Millionen von Kunden ist das selbstverständlich und lebensnotwendig – eine derart große Zahl von Kunden, Beziehungen und Verträgen kann nur automatisiert verwaltet werden. Im B2B-Markt wird wegen des deutlich geringeren Mengengerüsts die Bedeutung der Verknüpfung von CRM mit den begleitenden Prozessen oft unterschätzt.

Die Folge: Die Kundenorientierung in den Geschäftsprozessen im B2B-Markt bleibt häufig auf der Strecke, bisherige funktionale Aufgabengliederungen werden ohne große Veränderungen in den Soll-Zustand übernommen. Manuell gesteuerte Arbeitsabläufe aber sind heute angesichts der zunehmenden Reaktionsgeschwindigkeit und neuer Anforderungen zu langsam und fehleranfällig. Außerdem gehen sie oft an den Kunden vorbei.

Damit die festgelegten Regeln der Qualität, Lieferfähigkeit und die Reaktionszeit eingehalten werden können, sind automatisierbare Prozesse notwendig, die den Ablauf überwachen und Eskalationsroutinen bei Abweichungen auslösen. Regelbasierte Aufgaben und Standardprozesse sind in vielfältiger Weise vorhanden, zum Beispiel bei Kampagnen, bei der Angebotsverfolgung, bei Reklamationen oder bei Wartungsarbeiten.

Diese Erkenntnisse sind mittlerweile vehement im deutschen CRM-Markt angekommen. Etliche Anbieter haben ihre CRM-Suiten um Module für die Modellierung von Geschäftsprozessen bis hin zur Ausführung der Geschäftsprozesse innerhalb der CRM-Suite angereichert. Diese Tools erhöhen die Effizienz der Ablauforganisation und tragen zur Reduzierung von Fehlern gegenüber Kunden bei.

CRM-Entwicklung, CRM-Trends & CRM-Zukunft

Fokus: Cloud CRM in mehreren Varianten

Bei der Untersuchung der Wirtschaftlichkeit kann Cloud Computing – also die Auslagerung der Software as a Service (SaaS) – im Vergleich mit der Einmal-Lizenz erst dann spürbare Vorteile verbuchen, wenn signifikante Einsparungen durch den Wegfall von Hardware und Personal realisierbar sind. Das ist aber in den meisten mittelständischen Unternehmen mit funktionierender IT-Infrastruktur im eigenen Haus und mit eigenem IT-Personal nicht der Fall.

Was jedoch erfolgreich praktiziert wird, ist ein Hybrid-Betrieb durch eine teilweise Auslagerung von speziellen Anwendungen wie zum Beispiel E-Mail-Marketing. Hierbei werden die Ergebnisse der Cloud-Anwendung regelmäßig mit der Kundendatenbank im eigenen Rechenzentrum ausgetauscht.

Aus Gründen des Datenschutzes ist es wichtig sicherzustellen, dass die Datenhaltung im Cloud-Betrieb im Inland erfolgt. Alle CRM-Anbieter mit Cloud-Angeboten bemühen sich daher um das Vertrauen potenzieller Kunden, indem sie auf inländische Rechenzentren verweisen oder, wie Microsoft, ein Vertragsmodell für Cloud-Geschäfte geschaffen haben.

Ein gängiges Argument für die Cloud: die erheblich höhere Datensicherheit von professionellen Rechenzentren gegenüber den Data Center-Ressourcen mittelständischer Unternehmen. Inzwischen ermöglichen fast alle CRM-Anbieter in Deutschland ihren Kunden in puncto Betriebsmodell die freie Wahl – also traditionelle On Premise-Installation oder Cloud-Variante nach Belieben mit der Option, während der Vertragslaufzeit zu wechseln. Wer jetzt noch nicht überzeugt ist, kann das Hosting der Cloud-Lösung auch in den eigenen Räumen in Form einer Private Cloud durchführen.

Fokus: Mobile CRM ist auf dem Vormarsch
Die meisten CRM-Anbieter begleiten den Trend zu immer schlankeren Geräten wie Smartphones und Tablet-PCs, indem sie leistungsfähige Apps für solche Endgeräte anbieten. Damit entsprechen sie dem Kundenwunsch nach einer Benutzeroberfläche für den Zugriff auf Daten und Funktionen des CRM-Systems über das Web. Zielgruppe sind etwa die mobilen Anwender im Vertrieb oder Service, die derart wie gewohnt kundenspezifische Belange in der zentralen CRM-Datenbank bearbeiten können. Der Außendienst kann sich unterwegs aktuell über den Umsatzverlauf, neue Servicefälle, letzte Einträge in der Kundenhistorie oder neue Aufträge informieren. Auch die Gesprächsnachbereitung nach einem Kundenbesuch erfolgt online ebenso rasch direkt via Mobile Device, wobei die Daten dann in Echtzeit auch in der Zentrale zur Verfügung stehen.
Fokus: xRM als interessantes CRM-Randgebiet
Bemerkenswert ist die Entwicklung neuer Anwendungsszenarien außerhalb der direkten Kundenbeziehungen. Dass man mit CRM auch Lieferanten und Pressekontakte verwalten kann, liegt auf der Hand. Nun werden aber zunehmend auf der Basis von CRM-Standardsystemen neue Anwendungsgebiete mit ähnlichem Anforderungsprofil entwickelt und erfolgreich eingeführt. Die CAS Software AG hat als einer der ersten Anbieter das Kürzel „xRM“ für „Any Relationship Management“ aufgegriffen. Dies ist Ausdruck der natürlichen Weiterentwicklung von CRM: Als Unternehmensstrategie für die vernetzte Welt werden mit xRM jegliche Beziehungen einer Organisation erfasst, gesteuert und analysiert. Auf der Grundlage dieser Philosophie der x-beliebigen Relations und der CRM-Lösung entstanden weitere Modelle für das Management der Beziehungen zu Partnern, Lieferanten, Hochschulen, der Presse und sogar zu Wettbewerbern. Ob und wie sich aus dem xRM-Ansatz neue Software-Kategorien entwickeln werden, muss man noch abwarten. Wer nur nach einer Lösung für das Beziehungsmanagement mit Lieferanten oder Behörden sucht, wird mit seiner CRM-Lösung heute schon gut bedient sein.
Fokus: Internet of Things meets CRM

Immer mehr Geräte sind vernetzt und gewinnen damit zunehmend an Bedeutung für CRM und die damit verbundene Customer Experience. Von Fahrzeugen über Gebäude, Maschinen und Sensoren bis hin zur Kleidung und den sogenannten Wearables – der Trend zur Vernetzung und zum Internet of Things (IoT) ist allgegenwärtig.

Der Stellenwert, den IoT dabei zukünftig einnehmen wird, zeigt sich auch im massiven Ausbau der Aktivitäten von Anbietern wie Amazon, Salesforce und Microsoft, die fast zeitgleich ihre Plattformen AWS IoT, IoT Cloud bzw. Azure IoT Suite an den Start gebracht haben. Damit lassen sich vernetzte Geräte überwachen, mögliche Fehlerquellen identifizieren und analysieren sowie Warnungen automatisch an den Servicetechniker übermitteln. Und zeitgleich ist es etwa möglich, ein Service-Ticket im CRM zu erstellen und im Idealfall das Problem gleich aus der Ferne zu beheben.

Für Kunden und Unternehmen ermöglicht dies einen Paradigmen-Wechsel in der Wartung: von reaktiver zu vorausschauender Betreuung und Schadensbegrenzung.

Fokus: KI als zukunftsträchtiger CRM-Innovator
Die Analysten von Forrester Research haben Künstliche Intelligenz (KI) bereits 2018 zu einer Schlüsseltechnologie erklärt, mit der Unternehmen ihre Kundenbeziehungen optimieren. Nunmehr ist daraus ein Hype-Thema geworden. Praktisch alle Anbieter von Anwendungen für das Kundenbeziehungsmanagement integrieren intelligente Komponenten in ihre Lösungen. In Marketing, Vertrieb und Service prognostiziert Künstliche Intelligenz, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Interessent ein Produkt kaufen wird. Mitarbeiter von Call Centern bekommen Empfehlungen, welches Next Best Offer bei einem Kunden am besten ankommt. Service-Anfragen klassifizieren die IT-Systeme selbstständig und leiten sie an den passenden Support-Mitarbeiter weiter. Durch Künstliche Intelligenz soll sich die Arbeit mit CRM-Systemen vereinfachen, und die ersten Erfolge und Erfahrungen in dieser Richtung liegen bereits vor.

Wie CRM das Geschäft mit innovativen Services treibt

Die Erlösmodelle insbesondere  in der Fertigungs- und Zulieferindustrie sind im Wandel. Innovative und bessere Services erschließen neue Umsatzquellen mit hohem Wertschöpfungspotenzial. Im lokalen und globalen Wettbewerb machen produktveredelnde, smarte Dienstleistungen den Unterschied.

Die Anforderungen an die Service-Erbringung

Die Grundlagen für datenbasierte Dienstleistungen bilden digitalisierte Prozesse und entsprechende
Infrastrukturen. Anders als bei der weitgehend automatisierten Fertigung gibt es hier vielfach noch
Nachholbedarf. Oft werden Prozesse noch händisch mithilfe von Excel und Outlook gemanagt. Mitunter sind Teilprozesse digitalisiert, die Abläufe werden aber durch Medienbrüche behindert.

Integrierte digitalisierte Lösungen aus Produkt, Service und Software sind noch die Seltenheit, müssen jedoch das Ziel sein. Um dahin zu gelangen, wird immer der erste Schritt sein, den digitalen Reifegrad der Service-Erbringung zu ermitteln. Egal, auf welchem Niveau sich das Unternehmen befindet: Es gibt immer einen „Next Level“ und ein sinnvolles Vorankommen.

Ein weiterer wichtiger Ausgangspunkt ist das Kundenverständnis. Welche Services werden gebraucht
und versprechen einen echten Mehrwert? Hier ist der Vertrieb gefragt – heute mithilfe von CRM-Systemen, die unter allen möglichen Aspekten segmentierbare Antworten liefen. Zum Zuschnitt und Erfolg neuer Services können auch viele andere beitragen: von der Entwicklung über Produktmanagement und Marketing bis zu Fulfilment und Finanzen. Das interdisziplinäre Zusammenwirken ist obligatorisch.

In vielen Unternehmen bildet genau das eine kulturelle Herausforderung. Sie geht einher mit der Notwendigkeit der technologischen Integration: von digitaler Infrastruktur, Daten und Anwendungen. Von der Office-Lösung über das Dokumentenmanagement und CRM bis zum ERP-System. Damit eine gemeinsame Service-Plattform entsteht, die über den gesamten Lebenszyklus der Produkte und Dienstleistungsangebote trägt. Und auf die alle relevanten Mitarbeiter
zugreifen können.

Service-Beispiel: Wenn der Kühlung zu warm wird

In den Kühlanlagen eines mittelständischen deutschen Herstellers liegen in hunderten Supermärkten
tonnenweise frische Lebensmittel. Sensoren in den installierten Anlagen überwachen die Temperatur und weitere Werte der Aggregate, die mithilfe künstlicher Intelligenz analysiert werden und mögliche Störungen prädiagnostizieren.

Für die Supermärkte ist die Frische der Ware essenziell und der Herstellerservice deshalb äußerst wertvoll. Bevor die Kühlung ausfällt, wird vom System der geeignete Techniker beauftragt, der einen
Betriebsausfall von vornherein ausschaltet. Der Marktleiter wird via Service-Portal darüber informiert, die Einsatzplanung des Anlagenbauers hat automatisch den schnellstmöglichen Termin mit der kürzesten Anfahrt eingebucht.

Das Abrechnungsmodell ist für den Betreiber der Supermarktketten einfach, transparent und gut zu kalkulieren. Denn bezahlt wird nicht für die „Hardware“ Kühltheke und zusätzliche, anlassbezogene Betriebskosten – sondern für den Service „Kühlung“ an sich. Als Flatrate, vertraglich für drei Jahre festgeschrieben: „Product as a Service“.

Beeindruckende Vielfalt möglicher Service-Leistungen

Die Vielfalt möglicher Service-Leistungen ist groß – von der Digitalisierung des Produktkatalogs über das kundenindividuelle Procurement-Portal bis zur automatisierten Ersatzteilbestellung durch Fertigungsmaschinen selbst. Je nach Branche und Wertschöpfungsquelle können die Ausprägungen ganz unterschiedlich sein. Im Maschinen- und Anlagenbau etwa die vorausschauende Wartung, der virtualisierte Field Service mithilfe von Augmented Reality oder die Nutzung von Maschinendaten für erweiterte Geschäftsmodelle.

Die Fertigungsindustrie punktet mit kleinsten Losgrößen, 3D-gedruckten Prototypen und perfekt eingefädeltem Perlenketten-Monitoring in Sachen Flexibilität. Speziell in der Möbelbranche bildet die Konfigurierbarkeit von Variantenvielfallt einen Erfolgsfaktor. Für Lebensmittelproduktion und -handel sind transparente Warenrückverfolgung und schnelle Lieferfähigkeit bis zur Wohnungstür Ausweis von Servicequalität.

Umfassendes Customer Relationship Management begleitet Kundenbeziehungen vom Erstkontakt bis zum After Sales Service und entlang der gesamten Customer Journey und bietet die Plattform für direkte Interaktion. So wird aus CRM Customer Engagement.

Unsere Empfehlung für Sie

Künstliche Intelligenz belebt die Customer Journey

Künstliche Intelligenz belebt die Customer Journey

Verschwimmende Systemwelten in KMU

Verschwimmende Systemwelten in KMU

So (un)zufrieden sind Anwender mit ihren CRM-Lösungen

So (un)zufrieden sind Anwender mit ihren CRM-Lösungen